Fitness Business: Quais são suas perspectivas para a indústria de fitness em termos globais. Por exemplo, tendências, desafios, oportunidades, etc?

Sandy Coffman: A grande tendência que vejo na indústria de fitness atualmente - e espero que ela continue a crescer - é a efetivação da necessidade de 'nichos de mercado'. Crescemos muito e rapidamente e, por causa disso, acabamos caindo na armadilha de tentar atrair todas as pessoas, em massa, para o fitness. Dizíamos para elas 'se exercitarem de acordo com seu próprio nível', segundo seu 'próprio ritmo', para 'não se sentirem intimidadas por quem estivesse a seu lado'. Fazíamos isso a fim de aumentar o número de pessoas nos exercícios de grupo, e o número de academias. Isso, simplesmente, não funciona. As únicas pessoas que não se sentem intimidadas com as demais são as que já estão em boa forma física. Todos querem, e precisam, estar junto de outros que estejam nas mesmas condições. Nossos programas são 'clubes dentro de clubes' e um grupo de pessoas trabalha melhor e permanece junto se compartilhar os mesmos interesses, níveis de habilidade, horários, características de personalidade, idade e gênero. Academias significam novas amizades e relacionamentos. Se agruparmos as pessoas sem perder essa idéia de vista, faremos o mercado de fitness crescer, assim como a procura por parte daqueles que precisam de nós.

As duas maiores oportunidades que vejo para nós são: 1) EDUCAÇÃO - temos a capacidade de educar as pessoas quanto aos benefícios dos exercícios por meio da própria experiência. Quando alguém tenta uma de nossas academias e participa de um de nossos programas, podemos dar–lhe a experiência de 'sentir–se bem'. Todos se sentem mais felizes, mais saudáveis, em melhor forma física e com melhor aparência depois de se exercitarem. Fazemos mais do que apenas ensinar; podemos proporcionar a oportunidade do fazer e do sentir realmente. 2) AJUDAR AQUELES QUE VÊM ATÉ NÓS E PRECISAM DE NÓS - se continuarmos a criar nichos de mercado e programas especiais para pessoas que não apresentem boas condições físicas, não têm experiência, não são atletas, não são bem informados, estão acima do peso, e outros grupos, podemos fazer a diferença no mundo.

O desafio que continuaremos a enfrentar será, em primeiro lugar, encontrar os líderes certos nas posições certas, que estejam dispostos a trabalhar com esses mercados.

O que a senhora acha do potencial do mercado na América Latina?

Vimos as estatísticas. E em um ano a indústria de fitness cresceu 8% no Brasil, e o número de membros tende a dobrar em dois anos. O potencial é imenso, assim como em todo o mundo. Nunca houve um tempo na história em que um tipo de indústria teve a impressionante oportunidade de fazer a diferença na vida das pessoas. E o melhor é que temos um produto do qual todo homem, mulher ou criança neste planeta pode se beneficiar. Em termos globais, as pessoas em nossa indústria, ao contrário de outros negócios, têm mais pontos em comum do que diferenças. Podemos trabalhar juntos para atingir nossos objetivos de aumentar o número de membros. é uma questão de educação e proporcionar as experiências certas. Em qualquer lugar, as pessoas responderão positivamente a isso.

Um de seus tópicos para a 6th IHRSA/Fitness Brasil é a retenção. Poderia explicar como consegui–la?

Deve–se pensar em retenção como o primeiro passo, não o último. A verdade é que muitos desistem de freqüentar uma academia antes mesmo de começar. Desistem antes de se compromissarem porque sua experiência inicial, ou programa introdutório, não foi de encontro ao que esperavam ou precisavam. A retenção começa quando o novo aluno ou aluno em potencial atravessa a porta de entrada. Lembre–se, temos a chance de criar um ambiente de clube; temos, portanto, a responsabilidade de agrupar as pessoas em “nichos” familiares. Os programas introdutórios deveriam ser atividades grupais que proporcionassem diversão, assim como em um clube social, onde acontecessem novas amizades e relacionamentos. As pessoas não desistem de suas amizades. Dê a elas a oportunidade de desfrutar da companhia umas das outras e elas irão praticar seus exercícios com regularidade e por muito tempo.

Quais são as ações básicas que transformam membros em potencial em membros efetivos e os retêm?

Mais uma vez, volto aos programas introdutórios e a maneira como planejamos a experiência inicial em uma academia. O objetivo do programa introdutório é apenas fazer com que os alunos queiram saber mais, que saiam dali excitados e confiantes porque tomaram a decisão correta. E que queiram seguir adiante, sabendo que serão encorajados, educados, motivados e reconhecidos por sua atividade e realização. E, acima de tudo, não devem se sentir abandonados, isolados em seu esforço de alcançar um objetivo estabelecido para ele por outra pessoa. Nosso primeiro desafio, como já disse, é conseguir a liderança adequada para 'ensinar' e não intimidar, 'educar' e não criticar.

Em segundo lugar, colocar as pessoas em programas grupais será sempre uma chave importante para maior retenção. O compromisso com um grupo - relações de amizade - poderá ser um fator chave no retorno de um aluno à academia. Ao sentir que pertencem a um determinado grupo, eles voltarão. E a volta é o primeiro passo para a retenção.

Como deve ser a ação com ex–alunoss?

Basicamente, os ex–alunos devem ser tratados como novos membros ou membros em potencial. Entretanto, é mais difícil, porque já passaram por uma experiência que pode não ter sido boa (ou não seriam ex–alunos). é preciso proporcionar–lhes um 'novo começo' - melhor que o anterior.

A senhora poderia explicar com funciona a “Roda da Progressão Lógica” (Wheel of Logical Progression)?

A Roda de Progressão Lógica é um sistema de retenção. Consiste de uma série de seis fases de programação pela qual um membro deve passar dentro de um ano. Eles precisam de uma grande variedade de razões para continuar vindo a uma academia regularmente, além do senso de integração, aceitação e compromisso. Os tipos de programas incluirão: introdutórios, instrucionais, competitivos, de reconhecimento, educacionais e sociais. Cada fase acrescenta uma nova dimensão à anterior, utilizando–se um programa para promover o seguinte. é mais simples do que parece, mas é um modo muito produtivo de programar a retenção.

Qual é a diferença entre promoção e marketing na indústria de fitness?

As duas coisas devem vir juntas a cada programa oferecido. A promoção cria o interesse inicial. Uma boa promoção atrairá a atenção das pessoas, levando–as a pensar se querem saber mais sobre o que estão vendo. O marketing visa esse interesse. Ele define quem o programa deverá atrair. Este é outro exemplo de como se realiza o nicho de mercado. O mesmo programa pode ser promovido e aplicado de modo diferente nos diversos mercados, como, por exemplo, oferecer um mesmo programa em níveis básicos, intermediários e avançados. Outra idéia seria a promoção de aulas de yoga. é uma atividade popular, geralmente, mas deve ser planejada para alcançar pessoas de todas as idades, com ou sem experiência.

Os eventos são ferramentas importantes na atração e retenção de clientes. Como promover um evento de sucesso?

Com certeza, eventos especiais são uma das mais eficazes ferramentas para atrair novos e ex–alunos. Esses eventos devem ser 'únicos' e objetivos, sem compromissos prolongados. Precisam de pelo menos 3 a 6 semanas para a promoção. As promoções devem incluir panfletos, pôsteres e propaganda oral por parte de toda a equipe. Deve haver reserva ou sistema de inscrição e um programa de avaliação durante e depois. Tudo isso é necessário, mas de nada adiantará se o evento não estiver à altura das expectativas. Ele deve ser excitante, divertido, social e trazer benefícios. Se não despertar o imediato desejo de participação, terá sido em vão.

Um dos fatores mais importantes são os líderes motivados e entusiasmados, treinados profissionalmente em comunicação. Devem ser tão apaixonados pela propaganda quanto pelo evento em si. O evento e sua promoção somente serão um sucesso na medida da eficiência dos líderes.

O que traz melhores resultados: atividades internas ou externas?

Uma variedade de atividades externas somente pode ser realizada se o tempo permitir. Será sempre bom mesclar os dois tipos, mas as atividades externas podem atrair a atenção de não–alunos, sendo utilizadas como ferramenta de marketing.

Em termos de ações e promoções, quais são as diferenças entre academias pequenas, médias e grandes?

Todas as ações e promoções aqui comentadas são necessárias em todas as academias, seja qual for seu tamanho. Se você pensar em seus programas como “clubes dentro de um clube”, tudo o que fizer será planejado para nichos de mercado - seja um programa e um mercado dentro de uma pequena academia, ou diversos programas e mercados dentro de uma grande academia.

A senhora poderia dar alguns exemplos de boas práticas de marketing e erros clássicos?

Algumas das melhores práticas de marketing têm sido demonstradas por programas de grupo profissionais oferecidos por Body Training Systems. Primeiro, insistem em preparar os treinadores. Lembre–se, tudo é uma questão de liderança. Segundo, os programas são estruturados para atrair mercados específicos. Terceiro, os membros têm a chance de se familiarizar com as experiências e, depois de um período de tempo específico, poderão tentar um outro programa. Esses são os ingredientes–chave para boas práticas de marketing.

Um erro clássico é fazer uso de um programa introdutório difícil, confuso ou chato. A maior parte deles, direcionados a pessoas sem experiência, são muito longos e exigentes. Não é de admirar que o novo aluno desista antes de se engajar na atividade.

Outro erro clássico é agendar programas para iniciantes ou novos alunos fora do 'prime time' (horário nobre). As academias que fazem isso estão fadados ao fracasso, não ao sucesso. Esse tipo de atitude demonstra falta de paixão pela pessoa que vem a nós.

Quais as últimas novidades sobre o mercado de fitness nos Estados Unidos?

Em termos de programas, a América, bem como o resto do mundo, deve focar o mercado dos idosos e obesos - especialmente crianças obesas. O mercado das pessoas mais velhas é minha paixão. é o maior mercado e também o que mais cresce, e dentro do qual podemos fazer a diferença imediatamente. A maior parte dessas pessoas quase nada sabia sobre nossa indústria e, portanto, não se sente muito à vontade dentro de nossas academias. Devemos continuar com promoções que atraiam essa faixa etária para que saibam que estamos aqui e que nos importamos com eles. Devemos nos esforçar mais a fim de proporcionar–lhes o senso de participação e quebrar as barreiras que os mantêm afastados.

O problema está na liderança. Nossos líderes devem ser educados sobre as nuances do mercado de idosos e suas necessidades, desejos e valores. A maior parte de nossos líderes prefere trabalhar com jovens e torná–los ainda mais 'saudáveis'.

Além disso, precisamos educar o mercado sobre os benefícios dos exercícios. Por exemplo, muitas pessoas idosas sentem que não podem se exercitar porque têm artrite ou diabetes. Na verdade, essas são as pessoas que mais precisam de exercícios regulares. Mas, temos os programas adequados à sua idade, nível e condições? Temos os líderes apaixonados e compassivos para lidar com eles? Temos a noção de que uma experiência divertida e social é o benefício mais importante que um programa de fitness pode levar a um idoso? Os líderes 'curtem' esse tipo de experiência? Esse mercado compreende a palavra Valor mais que qualquer outro. Devemos aprender seu sistema de valores e interagir com ele.

Segmentar e trabalhar com públicos–alvo é uma solução eficiente. A senhora diria que isso é verdadeiro para a indústria de fitness?

Sim.

Qual é a coisa mais importante que os empresários podem fazer para aumentar a retenção?

Vou citar três coisas que considero essenciais: 1) Contrate e treine os líderes certos. Conhecimento técnico não é o primeiro aspecto a ser avaliado. Embora seja importante, o conhecimento pode ser adquirido. Uma personalidade energética, alegre, empática, engajada é imprescindível. 2) A criação de relações grupais e sociais na construção de experiências de fitness e bem–estar é absolutamente necessário para assegurar a retenção da maior parte das pessoas, aqueles que querem e precisam de nós. A criação dessas experiências será a chave para dobrar o número de membros nos próximos dois anos, não apenas no Brasil e América Latina, mas em todo o mundo. 3) Acompanhamento, acompanhamento, acompanhamento! Profissionalismo significa consistência em sua programação, significa que você se importa com o retorno do aluno, que possui as habilidades de comunicação necessárias para convidá–lo a voltar, e que você proporciona programas que criam as mais divertidas experiências. Sim, fitness pode ser divertido. Contrate pessoas alegres!

Sandy Coffman é presidente da Programming For Profit, especializada em atendimento, retenção e programas. Com 30 anos de experiência, é aclamada internacionalmente como uma das principais palestrantes na Club Industry, Athletic Business, ICAA, CanFitPro e constantemente é palestrante top da IHRSA.