A chegada do verão faz crescer o movimento nas academias. O que fazer para melhor atrair, receber e manter os novos clientes, sem deixar de lado os alunos antigos? Fitness Business Latin América apresenta algumas soluções
O movimento é cíclico. Todo ano, com o aumento da intensidade dos raios solares, cresce o movimento nas academias. Gorduras de menos e músculos a mais são o objetivo de quem resolve suar a camiseta para poder exibir o corpo no verão. Criar ações para atrair e absorver esse aumento de demanda com qualidade e garantir altos índices de retenção quando as temperaturas começarem a cair é desafio das academias do Brasil e da América Latina.
Para que tudo não passe de um 'sonho de verão', é preciso primar pela conscientização de que atividade física é importante o ano todo e que, além da aparência física, o maior ganho será em qualidade de vida. Os meses que antecedem a estação apresentam, em média, aumento de 35o número de alunos. "A demanda nos meses de calor pode ser grande, mas, depois, a evasão também é elevada. O empresário, na hora de investir no marketing, deve realizar ações que promovam a mudança de comportamento de nossa população. Fazer atividade física não é só para mudar o corpo para desfilar na praia. Se não fizermos alguma coisa para conscientizar as pessoas, nossas academias ficarão lotadas apenas no verão, e todos continuarão brigando pela parcela da população que faz alguma atividade física regularmente", afirma Marynês Pereira, sócia consultora da Provider Solutions.
O aumento no fluxo de clientes durante a época mais quente do ano pode gerar erros graves de administração, em sentidos contrários. Alguns empresários acreditam que o momento é propício para investir, enquanto outros, encantados com a grande procura, fecham os cofres. "Erra tanto quem não faz nenhuma ação, como aquele que busca novos produtos e serviços para estes clientes flutuantes, que chegam à academia pela primeira vez apenas em um período do ano", comenta o diretor executivo da Body Systems México, José Antonio Mársico.
Como sempre, o equilíbrio é o segredo do sucesso. Na preparação para o verão, as ações das academias devem ser planejadas e organizadas de acordo com as metas a serem atingidas. O objetivo é ter a melhor margem de retenção dos novos clientes, sem afetar a saúde financeira da empresa. "Pode-se aproveitar esse período de grande procura para vender planos para o ano todo, participar de ações promocionais de produtos na praia e parques, organizar caminhadas e atividades ao ar livre. Outro meio para maior fidelização é oferecer planos que permitam creditar meses de ausência. Por exemplo, quem sair de férias não se desliga da academia, pois poderá repor aulas sem perder dinheiro", explica Luis Moroni, proprietário da academia Aerobic, no Uruguai.
Criatividade é palavra de ordem na busca por ações eficientes e que, de preferência, não gerem gastos. Além de panfletos, telemarketing, anúncios em meios de comunicação, entre outros métodos tradicionais de divulgação, promoções sempre são uma boa solução, especialmente se geram benefícios para os clientes atuais e futuros. A Go Fitness & Spa, do Chile, incentiva a chegada de convidados para a academia. "Basicamente, buscamos fidelizar o nosso cliente e atrair novos membros. Isso é feito por meio da oferta de um plano de valor mínimo por um ou dois meses para um convidado por pessoa. Essa ação significa uma oportunidade para nosso aluno oferecer vantagens para um amigo ou parente, e conseguimos capturar novas matrículas. Como resultado, garantimos retenção e conquistamos novas inscrições, que chegam a margem de 10c34;, comenta Eduardo Astrosa, gerente geral da academia chilena.
Outro exemplo de iniciativa para trazer novos consumidores é o da Academia Arena, de Curitiba (Paraná, Brasil), que oferece uma semana grátis para que as pessoas conheçam melhor a unidade, seus serviços e atendimento. "É um incentivo para que ele (consumidor) venha para o seu negócio sem nenhum tipo de ônus. Hoje, é muito difícil o cliente investir sem conhecer o produto", afirma Evanri Gurgel, proprietário da Arena, que em números iniciais chega a ter quase 50
e permanência das pessoas atraídas pela ação.
É verdade que as academias costumam sofrer verdadeiras 'invasões' com a chegada do verão e essa nova clientela merece atenção, mas é fundamental não deixar de lado o cliente fiel, que treina há mais tempo. Para Gilberto Zacouteguy, proprietário da Academia Racer, de Florianópolis, Santa Catarina, Brasil, o importante é a continuidade. Ele não costuma implementar novas ações no segundo semestre, principalmente no final do ano. Prefere testá-las ao longo dos primeiros seis meses e, se dão certo, intensifica a divulgação de seus produtos e serviços para a captação de alunos novos. "A característica desse público (que chega com a nova estação) é apenas consumista, que preza pelo imediatismo. A experiência de anos anteriores mostra que não vale a pena alimentar esse comportamento, você atende um público sem vínculo com o negócio e esquece aquele que está presente o ano todo."
Criar um ambiente harmônico entre novos e antigos alunos é uma receita de sucesso segundo Otávio Azevedo de Araújo, proprietário da Body Planet, do Rio de Janeiro. Ele acredita que levar familiares e amigos para dentro da academia também tem se mostrado como uma ótima forma de reter quem já é associado e atrair novos usuários. "Hoje, a academia não é apenas um centro de atividade física e lazer, mas sim um centro de socialização. O ideal é sempre fazer com que ele (aluno) sinta que está em um ambiente agradável, com pessoas que tem o seu perfil", diz Araújo. Além disso, acaba contribuindo para a velha, famosa e eficiente propaganda boca a boca.
DEPOIS DO CALOR...
Passada a 'ajuda' da estação, o que fazer? Quando a euforia pela novidade passa, a qualidade do serviço prestado faz a diferença. Para oferecer o produto certo, é preciso conhecer o público a fundo. "O melhor momento para conhecer o cliente é no preenchimento da ficha de inscrição, quando ele expressa quem é, como é, seus gostos, qual motivo o levou a começar a atividade, etc. Desta forma, o empresário poderá personalizar a atenção dispensada aos diferentes grupos. Com informação e recursos qualificados, cada membro se transformará em único. Conhecer, satisfazer e surpreender o cliente é fundamental", esclarece Bruno Ariel Maslo, CEO e co-fundador da Fitcode – Consultoria Integral em Fitness & Wellness da Argentina.
FAÇA SOL. FAÇA CHUVA.
Nem todos os negócios da indústria do fitness sofrem os efeitos sazonais. É o caso da Clínica Corpore, que atua exclusivamente no ramo de treinamento individualizado (personal trainer) e tem 1.500 clientes em quatro unidades. "O público, de 30 a 60 anos, integrante das classes A e B, é diferente daquele encontrado nas academias. Ele já busca um programa para o ano todo visando qualidade de vida, prioritariamente. Por este perfil de serviço e clientes, não sentimos nenhuma oscilação no negócio com relação ao verão", argumenta Henrique Ferraz, sócio-proprietário da Corpore.
EQUIPAMENTOS
Ações não são exclusividades das academias nessa estação. As empresas de equipamentos também apostam em lançamentos, visando a necessidade de renovação de equipamentos. "Esse é o momento em que as academias começam a investir. Entre os meses de setembro a novembro existe um aumento na venda de equipamentos", garante Ricardo Fiorini, gerente comercial da Movement Technology. Segundo ele, a renovação do maquinário tem sido constante entre os proprietários de academias brasileiros.
Para o verão 2004/2005, a tendência, de acordo com Fiorini, é a busca por espaço. Equipamentos cada vez menores ganham a preferência nas academias. "Pode-se colocar mais máquinas em menos espaço e, assim, atender mais alunos", conta.
CRUZEIRO FITNESS
Ações fora do ambiente da academia têm se mostrado cada vez mais eficientes. Eventos outdoor servem para criar uma maior socialização do grupo e estreitar a relação cliente/academia. Períodos como as férias, em que geralmente existe uma diminuição na freqüência, podem ser o momento para investir em eventos alternativos e aumentar a satisfação do público-alvo. Além de organizar caminhadas, eventos em praias e parques, é possível aliar turismo a atividade física.
Uma opção é o Cruzeiro Fitness, maior cruzeiro temático do mundo, que chega a 11ª edição reunindo a nata do fitness brasileiro durante uma semana do mês de fevereiro (12 a 19) de 2005. A viagem cria um ambiente favorável aos praticantes da atividade física, permitindo que academias formem grupos, criando ações e promoções para fidelizar seus clientes.
Para satisfazer os passageiros, a aposta é na qualidade. "Contar com uma seleção dos mais renomados profissionais da área fitness é a receita do sucesso. Eles sabem o que fazer com a atividade física e como passá-la ao consumidor final. Por isso recebemos, além de muitos grupos de alunos, professores e proprietários de academias", conta Francisco Ancona Lopez, consultor de marketing da Costa Cruzeiros, promotora do Cruzeiro Fitness.
Ao todo são mais de 100 aulas das mais variadas atividades para aquele pessoal que não abre mão de queimar calorias mesmo durante as férias. "Sempre tivemos a intenção de apresentar, além dos melhores profissionais, as novidades que o mercado está oferecendo". Para a edição de 2005, quase 80
a ocupação está esgotada.
