Casey Conrad é fundadora da rede Healthy Inspirations de Centros de Emagrecimento e Bem-estar, presidente da Communication Consultants, empresa de consultoria em marketing e vendas. É uma palestrante que sabe explorar a fundo as mais diversas questões da indústria do fitness. É o que ela faz nessa entrevista exclusiva, uma prévia de sua apresentação na 5TH IHRSA/FITNESSBRASIL Latin American Conference & Trade Show, de 9 a 11 de setembro, em São Paulo, Brasil.
Como está o mercado nos Estados Unidos?
A melhor palavra para descrever a indústria é que ela está 'amadurecendo', e de diversas maneiras. Primeiro, na área de operações. Vejo que os investidores não estão entrando no ramo por amor ao fitness, mas pela oportunidade. Isto resulta em melhorias no uso da tecnologia, serviço de atendimento ao cliente e sistemas operacionais como um todo. O marketing tem sido pensado e realizado de modo mais sofisticado, mesmo entre os operadores menores, que têm agora um número maior de competidores em áreas nas quais havia pouca ou nenhuma concorrência. A última área de amadurecimento é, literalmente, o serviço prestado. Quanto mais pessoas iniciam programas de exercícios, mais eles precisam ser melhorados para, primeiro, atrair clientes, e, segundo, conservá-los.
Quais as tendências para os próximos 5 anos?
Posso prever algumas tendências diferentes. A primeira seria um número cada vez maior de operadores trazendo programas exclusivos para suas academias. Programas para perda de peso, séries de exercícios expressos, e academias que proporcionem o ambiente 'simpático' ao cliente, serão, acredito, as ofertas mais populares no mercado. Muito disso tudo está acontecendo e continuará a acontecer nos Estados Unidos em função do crescente problema da obesidade, que parece não estar retrocedendo, mesmo com a enorme variedade de novos produtos e programas para perda de peso. Uma segunda tendência seria a continuação do sistema de franquias, que vem sendo, em parte, incentivado por pessoas que não pertencem ao ramo, mas que estão buscando uma oportunidade de negócio.
Como você vê as franquias?
Como em qualquer outro mercado, a indústria do fitness continuará a oferecer oportunidades de franquias. Ao mesmo tempo, acredito que nos próximos anos haverá uma significativa queda em algumas redes. Eu posso estar errada, mas acredito que muitas das franquias que estão aparecendo da noite para o dia nos Estados Unidos não estão equipadas para proporcionar o nível de treinamento e suporte necessários para um longo período de sucesso. Certamente que se não houvesse tanta concorrência, este poderia não ser o caso, mas academias 'expressas' estão saturando certas áreas geográficas e muitas acabam fechando depois de 6 a 12 meses! Isso acontece, principalmente, porque não há uma boa margem de retorno numa mensalidade que custa US$ 29,00. Se você tem apenas 300 alunos porque há outras quatro academias na cidade, você arrumou um emprego, não uma oportunidade financeira, como havia sido previsto.
O futuro é das grandes redes?
De modo algum. As redes são grandes, mas os operadores independentes têm a flexibilidade de reagir às condições do mercado que as redes não têm. Além disso, as academias individuais, com freqüência, proporcionam um ótimo nível de serviços aos alunos, e podem realmente causar impacto nas comunidades onde estão localizadas.
Como o pequeno proprietário pode competir com as grandes redes?
Como disse na resposta anterior, uma das 'chaves' é o serviço. Dependendo do lugar, muitos alunos poderão querer apoiar o 'pequeno comerciante'. Isto só vai acontecer, no entanto, se o nível de serviços proporcionados por esses operadores for superior ao das grandes redes, o que inclui variedade de programas, instalações e equipamentos bem cuidados. Outra 'chave' é um marketing excelente e exposição dentro da comunidade. Literalmente, um operador que possua um ou dois clubes deve 'estar no topo' em seu mercado – entrar no coração dos membros da comunidade.
Os Estados Unidos apresenta a maior taxa de obesos do mundo. Como atrair estas pessoas para as academias? Como conscientizar o país do 'fast food' para um estilo de vida mais saudável?
Se eu tivesse solucionado esse mistério, estaria respondendo a esta pergunta de uma praia no Caribe. Tendo me dedicado exclusivamente à indústria da perda de peso nos últimos cinco anos, posso dizer que aprendemos muito sobre as diferenças de mercado. Uma das coisas mais importantes é oferecer um programa simples, que faça com que o novo cliente se sinta bem – física e mentalmente. Outra coisa importante é fazer com que a comunidade que lida com saúde incentive as pessoas a se tornarem mais saudáveis, e também penalize as pessoas por sua má saúde com preços mais altos. Pode parecer cruel, e eu não estou falando em negar atendimento médico, mas o fato é que muitos fazem exercícios porque precisam e não porque gostam. Pense: quantas pessoas iniciaram um programa de fitness porque tiveram um sério problema de saúde? É triste, mas é a verdade. Deve haver um meio de dar um 'empurrão' e fazer com que as pessoas adotem um estilo de vida mais saudável.
Em termos de marketing e comunicação, o que as academias estão fazendo certo e o que estão fazendo errado?
Embora as coisas estejam melhorando no geral, muitas academias ainda usam imagens impróprias em sua propaganda, o que apenas vem reforçar a idéia de que estão cheias de jovens, em ótima forma, com corpo perfeito. Outra área que está tremendamente falha é a do 'follow-up' para quem visita a academia, mas não se matricula. A maior parte tem uma taxa de 50% a 60% de matrículas fechadas, o que significa que, apenas cinco ou seis em cada 10 visitantes se tornam membros, embora os vendedores nunca venham a contatar ninguém depois. O que é interessante, no entanto, é que a American Sports Data Association mostra que uma pessoa que tenha visitado uma academia tem 300% mais chances de se tornar aluno do que uma que não tenha conhecido o local. Se tivessem meios mais eficazes de alcançar esse consumidor em potencial que não mais volta, teriam não apenas uma maior chance de sucesso financeiro, mas uma camada maior da sociedade poderia ser beneficiada. Por último, acho que as academias precisam encontrar novos meios de passar informações e programas educacionais, a fim de atrair o público que ainda está alheio.
Na América Latina, os sistemas de vendas das academias norte-americanas são vistos como 'too pushy'. Como você vê isso?
Essa observação me diverte, uma vez que fui a primeira consultora nos Estados Unidos a publicar um livro sobre vendas. Naturalmente, existem muitos operadores nos Estados Unidos que têm a má reputação de serem 'too pushy' (que fazem muita pressão), mas, como regra geral, acho que a maior parte das academias não possui um verdadeiro sistema de vendas. Em vez disso, o processo é muito 'despreocupado', e o vendedor nunca faz uma apresentação 'formal' quando a matrícula se concretiza. Portanto, acho que essa reputação vem de um pequeno número de operadores que receberam atenção nacional – principalmente durante os 'spa-days' dos anos 80. Com certeza, isso tudo também decorre do aspecto cultural. Já vi o sistema norte-americano de vendas funcionar em muitos países que, a princípio, se opunham, claro que com certas adaptações. Quando falo a grupos internacionais, costumo dizer: 'Não jogue o bebê fora junto com a água do banho.' Isso significa que quando você ouve uma nova idéia, mas não gosta de como ela foi apresentada, encontre seu jeito de realizá-la para que o mesmo resultado seja alcançado, mas adaptado à sua cultura. O ponto é que um sistema efetivo de vendas é necessário para que se chegue ao nível de sucesso em qualquer negócio.
Um dos maiores problemas do negócio das academias no mundo é a retenção. O que fazer?
Esta é outra daquelas questões que, se eu soubesse responder, já estaria rica. Para alcançar uma alta taxa de retenção é preciso atentar para alguns fatores-chave. Primeiro, proporcionar excelente nível de serviços, que inclui telefonemas aos clientes que não aparecem na academia durante alguns dias. Segundo, trabalhar muito para que todos atinjam seus objetivos. Aqueles que não conseguem, sentem-se desmotivados e desistem. É uma reação humana natural. E, por último, fazer tudo para que o ambiente seja divertido. Sandy Coffman, especialista em programas na indústria de fitness, reclama disso há anos, e concordo com ela.
Como será sua participação na 5a IHRSA/FITNESS BRASIL?
Primeiro, gostaria de dizer que estou muito ansiosa em voltar ao Brasil. Infelizmente, no ano passado não pude comparecer por causa de minha agenda. Estou prevendo que as apresentações serão muito interativas e informativas. Como viajo pelo mundo todo, tenho a oportunidade de ver as novidades, o que funciona, o que não funciona, etc. Mas o que realmente gostaria de trazer para os participantes são as mais avançadas idéias e informações, e poder responder a todas as suas perguntas.
