Walter Longo é sócio e presidente do Grupo Newcomm Bates, composto por sete empresas especializadas em múltiplas ferramentas
de comunicação. Também é mentor e CEO da Synapsys, primeira empresa de advertainment do
Brasil, que também atua nos EUA. É um palestrante que tem acompanhado o desenvolvimento
da indústria do fitness. Nessa entrevista, aponta as deficiências de comunicação das academias
e as estratégias para melhorar o marketing das marcas, uma prévia de sua apresentação na 5TH
IHRSA/FITNESSBRASIL Latin American Conference & Trade Show, de 9 a 11 de setembro, em São Paulo, Brasil.
O que as academias estão fazendo de certo e de errado em marketing e comunicação?
Algumas estão acertando individualmente, mas a maioria erra como grupo. Primeiro é preciso entender as razões que levam as pessoas à academia. Posso resumir em algumas: estética, longevidade, força, sedução, equilíbrio e harmonia. Independente dos motivos, o cliente se apega no processo de comunicação e marketing que, em sua maioria, favorece o lado estético/sedução. Isso, seguramente, afasta um grande número de pessoas que teriam outras razões para fazer matrícula. Segundo, o ambiente é voltado para estética/sedução. Por exemplo, se estou na faixa de 40 anos, um pouco obeso e preocupado com colesterol, dificilmente vou me sentir adequado numa tribo que está preocupada em exibir o físico. Várias tribos estão em busca de academias, porém, a comunicação e o ambiente privilegiam apenas uma ou duas delas. Coletivamente, a indústria do fitness está errando em posicionar espaços apenas para um tipo de razão de freqüência.
Algumas academias são voltadas apenas para mulheres, por exemplo. Segmentar é o caminho?
Diria que estão encontrando alternativas específicas. Porém, o ideal não é nem uma coisa, nem outra. O ideal é que a academia seja um local onde pessoas diferentes, que freqüentam por razões diferentes, se sintam adequadas. E que a comunicação mostre que não importa a razão pela qual você vai a determinada academia, mas vá a essa academia. A comunicação, em geral, privilegia a sedução, a frivolidade, a vaidade, quando, na verdade, cometemos um equívoco pensando que a academia mexe com o corpo. Teoricamente, não há nada que mexa tanto com a mente que a academia. Quando se faz uma análise mais profunda, percebe-se que 99% das pessoas estão em busca do equilíbrio: com os outros, com o corpo, com a mente, etc. Na verdade, deveríamos vender a academia como um exercício espiritual, não apenas físico. Então, voltar-se totalmente ao público sexagenário, por exemplo, não é o caminho, pois não é verdade que velho gosta de ficar só com velho e que o horário das sete da manhã é somente para os mais velhos. A segregação é tão ruim quanto essa comunicação frívola, superficial. É preciso encontrar o meio termo para que todas as tribos se sintam confortáveis.
Que posicionamento as academias devem ter frente ao mercado?
Parecer bem, sentir-se bem e estar bem. Esse é o novo conceito de saúde e que deixou de ser apenas um aspecto médico. As academias deveriam estar no centro desse conceito. Esse deveria ser o tripé mercadológico de posicionamento desse setor. Ao invés disso, há uma enorme ânsia para o 'parecer bem', apenas para uma parte desse tripé, o que leva a imagem do freqüentador de academia a ser superficial. É importante dizer que você precisa sentir-se confortável no local onde se desnuda na frente dos outros, no sentido figurado, pois vai mostrar suas fraquezas, como os quilos a mais. No entanto, o que se vê é uma alta competitividade até nas aulas grupais. Os mais 'bonitos e habilidosos' estão sempre na frente, se exibindo, o que acaba expulsando, aos poucos, 80% do público que não se encaixa no tipo de comunicação usual. Há um problema de comunicação e, depois, de realidade, porque a comunicação gera a realidade. Portanto, as pessoas entram numa academia por cinco, seis razões, mas só vai permanecer aquele grupo motivado pelo 'aparecer bem', ser o forte e bonito. Os demais, aos poucos, deixam o local.
Como as academias podem inovar nas estratégias de comunicação?
A comunicação e a propaganda em geral são feitas em bases absolutamente gratuitas e sem profundidade temática, desde cerveja a automóvel. Estamos mais preocupados em ser criativos do que pertinentes. A primeira coisa que deveria ser feita é uma profunda análise psicológica, saber por quê as pessoas vão à academia. Depois, criar um processo de comunicação. Atualmente, temos em torno de 7% da população fazendo atividade física (não necessariamente em academia). Se as academias priorizassem o posicionamento do setor frente à comunidade em vez de só se preocupar com a concorrência, a penetração poderia estar bem maior. Deveria haver um esforço coletivo e depois um esforço individual para destacar o diferencial de cada empresa. Não falo numa campanha coletiva, mas se 90% se posicionarem de forma correta, se formará um conceito adequado de academia, pois atualmente todos estão se posicionando para marombados e brincando de fazer propaganda.
Qual a melhor maneira de se trabalhar a marca de uma academia?
A primeira coisa é encontrar o VTI (Value Telling Index) daquela academia, ou seja, as histórias, os valores que valem a pena ser contados, destacados e que as pessoas têm interesse em saber. Para alguns, o VTI é não pagar matrícula, para outras poder malhar a qualquer hora. Cada academia tem seu VTI. A segunda coisa é definir seu target, o público prioritário. Depois, cruzar o target com o VTI, encontrando as histórias relevantes para esse público. Aí, desenvolvo as ferramentas de comunicação adequadas. A terceira parte desse tripé é o ambiente editorial no qual vou vincular essa informação. O que geralmente as pessoas não têm usado é a coerência para montar o processo de comunicação. São muitas coisas a dizer, muitos públicos a atingir e um monte de mídia para usar, porém, não se faz a conexão (sinapse) entre esses três fatores, encontrando o ponto de equilíbrio. Em resumo, é uma receita simples: quais as histórias, para que público e através de que meio.
A DM9DDB foi premiada em Cannes com o filme 'bebê', para Companhia Athletica. Isso traz algum benefício para a indústria?
Prêmio em propaganda não analisa a pertinência do anúncio, mas a peça. Uma grande peça publicitária pode ganhar prêmios e ser um desastre em matéria de posicionamento de marketing. Não há uma reação de causa e efeito entre prêmio e resultado. O prêmio analisa como arte, como capacidade criativa de ter exposto a idéia, porém, não avalia se a idéia é a mais pertinente, se é a que eu quero transmitir. Enquanto no mercado publicitário o prêmio tem uma enorme importância, no mercado anunciante é nula.
Há 3 anos, você apresentou uma visão sobre a comunicação das academias na 2ª IHRSA Fitness Brasil. O que mudou de lá para cá?
A conscientização de qualquer setor de atividade só ocorre no momento que o mercado estiver maduro. Quando está em crescimento, normalmente as pessoas não sentem a necessidade de fazer algo mais profundo, mais profissional, pois, independente do que fizer, vai continuar ganhando novos adeptos. No momento em que o mercado se estabiliza, começa a se levar mais a sério os aspectos de custos, retorno sobre investimento e resultados. É quando temos mais eficácia de influenciá-los (as empresas) para encarar o marketing de forma mais profissional. Porém, o setor vai se estabilizar e os empresários terão a visão tripla, no produto, mercado e concorrência, e não somente se preocupar com que o outro está fazendo.
O senhor poderia citar algum exemplo?
Atualmente, existem três tipos de academias: porta da frente aberta e a de trás fechada (entra aluno, com ambiente adequado, tem boa retenção); porta da frente fechada e a de trás aberta (porque abriu concorrente ao lado ou se posicionou de maneira errada, então, não tem ninguém entrando e muita gente saindo); e o terceiro tipo é o vento encanado (entra aluno pela frente e sai por trás). Geralmente é assim: boa comunicação e bom serviço abrem a porta da frente e fecha a de trás; má comunicação e má serviço deixa a porta da frente fechada e a de trás aberta; e boa comunicação com um mau serviço gera o vento encanado, pois atrai aluno que acaba se decepcionando. O pior tipo de empresa e a que quebra primeiro é a terceira, do vento encanado, pois o custo para adquirir um novo cliente chega a ser cinco vezes maior do que para mantê-lo. Todas esses parâmetros, avaliação de eficiência, de resultado, ainda estão sendo implementados no mercado de fitness, que está numa fase inicial, infantil.
O que é melhor para o sucesso de uma academia: propaganda ou promoções?
Na comunicação de hoje não existe mais essa divisão entre marketing indireto, propaganda e promoção. Não dá mais para dizer onde começa uma e termina outra. Por exemplo, se tenho uma propaganda na TV de determinada marca e no texto diz para o telespectador ligar para um número tal, informar dois dados de um determinado produto do segmento e, então, ele concorrerá em um sorteio, o que fiz? Uma propaganda, pois fiz um comercial; marketing indireto, porque gera um data base com os dados do telespectador e uma promoção, porque fiz um concurso. O que dá resultado é não pensar por ferramenta, mas, sim, por idéia e conceito. O que quero transmitir, depois para quem quero transmitir e, então, definir qual ambiente editorial é mais eficaz para esse público escolhido. Aí pode-se usar diversas ferramentas, através de comunicação integrada.
As estratégias de marketing podem ser as mesmas para uma pequena, média e grande academia?
A forma de encarar é marketing e o processo pelo qual vai passar é o mesmo para todas. O que vai depender é a capacidade de alcance do que vou fazer. Muitas pessoas me falam que querem fazer data base marketing para conhecer individualmente seu público. E têm investido muito nisso. Isso pode ser feito através de uma grande revolução tecnológica ou simplesmente com conversas diárias com os clientes. Então, não importa o porte das academias, todas deveriam estar encarando o negócio de marketing com a mesma seriedade e seguindo os mesmos processos. A capacidade de alcance vai depender da verba que poderá adquirir ferramentas mais eficientes. Que ninguém venha com a desculpa: porque sou pequeno não posso fazer.
O senhor diz que o mais importante no marketing direto é a sincronicidade...
Todo o conceito de marketing está baseado na 'sincronicidade', que em comunicação é a capacidade de falar a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo e da forma certa. Muita gente gera peças de mala-direta, contudo, em vez de marketing direto estão fazendo propaganda por correio. Um exemplo hipotético bem sucedido de mala-direta seria o seguinte: ter acesso aos dados de todas as mulheres que deram à luz três meses atrás nas maternidades e conseguir chegar até essas mães com uma mensagem do tipo - 'Sabemos que você está preocupada agora, além de com esse bebê lindo ao seu lado, com a sua forma. E agora temos um programa específico para mulheres que acabaram de gerar'. Essa mensagem não deve ser enviada no dia seguinte ao parto ou depois de um ano, mas três meses depois do nascimento do filho, no momento que a mulher já está fisicamente restabelecida e adaptada a nova rotina. Aí, sim, teríamos uma sincronicidade perfeita.
O senhor estará participando da 5th IHRSA Fitness Brasil Latin American Conference & Trade Show. Pode nos adiantar os temas da palestra?
Basicamente é o que estamos abordando nessa entrevista, com o tema principal sendo o Brand Fitness. O conceito básico é: assim como as pessoas precisam se exercitar, as marcas também. As marcas precisam estar sempre se reavaliando, buscando harmonia. Devem ser trabalhadas independente do tamanho da empresa.
A concorrência está cada vez mais acirrada. Como se diferenciar e, talvez mais importante, como exibir esse diferencial?
Nessa área a uma tendência de uma inventa uma modalidade, no outro dia mais três locais também têm. Então, diferencial não dura muito tempo. Em matéria de equipamento, recursos humanos, preços, etc, não se consegue identificar um diferencial significativo. O único significativo de longo prazo é o posicionamento e o clima (jeito de ser recebido na porta, logotipo da marca, imagem da empresa, mini fatores que levam o público para dentro e o fazem ficar).
O senhor declarou no Marketing Meeting Brasil de Florianópolis (SC) que 'é preciso quebrar paradigmas, como aquelas frases: 'o cliente tem sempre a razão'; 'audiência é sinônimo de atenção'; 'inovar é sempre a melhor solução'; 'crescer é sempre o melhor caminho'. Isso não assusta os empresários?
O mundo cristalizou paradigmas que eram válidos até certo tempo, porém não são mais:
1- O cliente não tem sempre razão: porque no mundo em constante mutação, o cliente não sabe o que quer porque não sabe o que pode querer. No mundo que tudo muda rapidamente, hoje posso querer algo, amanhã de manhã mudar a minha escolha.
2- Audiência é sinônimo de atenção: a novela pode ter 60% de audiência e isso era parâmetro no passado, mas agora não é mais, pois, durante o comercial, o comportamento das pessoas muda. Elas podem trocar de canal, ler o jornal, conversar. No IRHSA Fitness Brasil, vou mostrar uma pesquisa na qual colocaram câmeras nas casas para avaliar o comportamento durante os intervalos de programação: 27% ficaram conversando, 14% mudaram de canal, 15 % lendo, etc. O comportamento é totalmente diferente durante o comercial com relação ao da programação.
3- Inovar é sempre a melhor solução! Nem sempre. Num mundo em constante mutação as pessoas estão em busca de rotina. Para muitos, 'best surprise is no surprise', ou seja, quero chegar em determinado restaurante e comer a mesma coisa, vai que o diferente é ruim. Não digo que inovar é ruim, apenas que não é sempre a melhor solução.
4- Crescer é o melhor caminho! Não é, porque sempre que você cresce, está mais próximo de quebrar. Seus custos aumentam muito e num mercado que é absolutamente instável, como o brasileiro, se você vai crescer vai aumentar seus custos e o dinheiro que ganha no momento de pico, perde no de baixa. Às vezes, uma empresa pode, ao invés de expandir, consolidar posição, aumentar rentabilidade, se firmar como top daquela região, etc.
